蹭LABUBUIP遭罚32万 奈雪的茶营销“翻车”背后的生存焦虑

2026-07-31 10:43:32来源：互联网

近日，北京市朝阳区人民法院的一份生效判决，让新茶饮品牌奈雪的茶再次陷入舆论焦点。法院认定，奈雪的茶未经泡泡玛特授权，擅自使用其现象级潮玩LABUBU的名称与形象开展营销，并采用“大字吸睛、小字免责”的套路误导消费者，构成不正当竞争，需向泡泡玛特赔付经济损失及维权开支合计32万元，双方均未上诉。

这起纠纷源于2025年9月的一场营销活动。当时奈雪的茶推出新款茶饮“米布布”，在门店、微信公众号及小程序中，用醒目的LABUBU形象搭配“喝米布布抽LABUBU”“布布们集合”等宣传语吸引消费者，却在物料最底端用极小字号标注“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”。泡泡玛特随即以“造成消费者混淆、侵犯IP权益”为由提起诉讼，法院最终判定这种“免责声明”无法抵消不正当竞争行为的负面影响。

道可特律师事务所高级合伙人刘玥表示，这种搭IP热度的“碰瓷”营销，不仅直接侵犯了泡泡玛特对LABUBUIP的专属商业使用权，还模糊了消费者的认知边界，损害了他们的知情权与选择权。若任由这类行为蔓延，会形成劣币驱逐良币的恶性循环，透支整个商业社会的诚信基础。北京商业经济学会常务副会长赖阳则认为，这起判决为全行业划出了清晰红线：企业不能将消费者的认知误判当作牟利工具，“大字吸睛小字免责”的操作，本质是将品牌信任损耗与合规风险转嫁给市场，并未创造真实的商业价值。

事实上，联名营销早已是新茶饮行业的常规操作。奈雪的茶此前曾与《苍兰诀》《铃芽之旅》“小王子”等IP推出联名款，效仿竞品喜茶的营销路径，也曾收获不少热度；喜茶更是凭借与FENDI、《甄嬛传》等IP的联名多次刷屏社交平台。但联名翻车案例也屡见不鲜：2023年喜茶因“佛喜茶拿铁”涉及宗教元素被约谈下架，2024年奈雪旗下乐乐茶因鲁迅形象联名收到律师函并致歉，这些事件都暴露出部分品牌过度追求流量、忽视营销边界的问题。

奈雪的茶此次营销“踩线”，背后是难以掩饰的生存压力。作为2021年上市的“新茶饮第一股”，奈雪的茶五年间有四年处于亏损状态，累计亏损达17.66亿元，2025年更是关闭了152家门店。反观竞争对手，茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌均保持门店扩张态势且实现盈利，门店规模远超奈雪的茶。

从最初对标星巴克打造“第三空间”的大店模式，到后来推出精简版PRO店，再到开放加盟、下调产品价格，奈雪的茶尝试了多种转型路径，但收效甚微。盘古智库高级研究员江瀚指出，奈雪的茶的重资产基因与轻加盟模式难以适配，供应链和运营体系无法像小门店品牌那样灵活下沉，导致单店盈利模型难以跑通。随着新茶饮行业马太效应加剧，奈雪的茶在价格战与规模战的双重挤压下，2026年的生存空间将面临更大挑战。